2010年7月15日 星期四

全球的在地化 - Coca Cola 2010 FIFA Campaign (Wavin' Flag)


索瑪利亞裔加拿大歌手K'naan演唱的Wavin' Flag,獲選為可口可樂2010世界盃足球賽的廣告主打歌曲。在英文官方版的Wavin' Flag (The Celebration Mix)釋出後,旋即在排行榜上高居不下。之後,各國的雙語版也陸續,包括有阿拉伯語、葡萄牙語、西班牙語、華語、法語、日語、希臘語等等,當然還有許多網友自行創作的版本。這些版本並非僅僅「翻譯」歌詞,更依據各國的特色與國情,調整了音樂的節奏和畫面。Wavin' Flag可以說是可口可樂的全球在地化策略。



結合世界盃賽事發行的Wavin' Flag,無疑是可口可樂一項成功的策略。Wavin' Flag輕快的節奏與歡樂的氣氛,經常被誤認為本屆世足賽的主題節奏,其光芒幾乎掩蓋2010 FIFA的官方主題曲Waka Waka。要怪只能怪可口可樂的歌曲選得太好,外加可口可樂知名度太高,以及全球行銷網絡太過發達。但在這之外,可口可樂又針對各個區域做了些許的調整,釋出了主打拉丁地區的西班牙語版,以及阿拉伯地區的阿語版。這種針對區域調整的全球性策略,有人把它稱作全球在地化(glocalization)。既然西班牙拿了冠軍,下面就先放個西班牙語版的Wavin' Flag。


你可能會覺得,像可口可樂這種跨國公司,只要使用同一種策略、同一種廣告就好,何必自找麻煩去創造那麼多的在地版本?Wikipedia上的Wavin' Flag在我寫這篇文章時已經列出了17個版本,但你或許能在網路上搜尋到更多版本。



作為資本主義崇拜者的跨國公司,不太可能單單是為了「趣味」而創作出那麼多的在地版本,比較有可能的因素是「利益」。在開始進行評論前,先看看《Cheers雜誌》對「全球在地化」(glocalization)的解釋:

Glocalization = Globalization + Localization,中文為「全球在地化」。它所代表的意義是,當世界被科技通訊輾平,國際間已經通行無阻時,我們必須更懂得內省,關注自己的文化、進而學習與不同地域交流,方能在激烈競爭中勝出。


前半部的論點很可能是從《世界是平的》這本書來的,但重點是最後一句,「方能在激烈競爭中勝出」。用白話文來解釋,那就是要這麼做才有賺頭,重要的是「顧客」喜歡什麼,如此才能對同一質性的商品創造出差異化的接受方式。可口可樂就用這招,將看起來完全一樣的可口可樂,賣到各種不同文化的國家裡頭去。

商業用語總讓人嗅到濃濃的銅臭味,一直繞著商品、消費者打轉。所以我換方式,直接從詞語的意義著手。如此就很難不引用大師的話語:

我們或許想把所有明顯的技術起源(縫製、裁剪)的時裝術語都納入這一基本的轉換語中,把他們視為從真實到語言的眾多轉譯者。但如此忽略一個事實,一個詞語的價值並不在於它的起源,而在於它在語言系統中的位置。
--- Roland Barthes 《流行體系》


從製造的技術面來看,可口可樂的配方在全球都是相同的。可是現在並非要去強調相同的部份,反倒要讓這個同樣的紅色商標,在各地產生不同的意義,能夠連結各自的市場脈絡。顯然,「可口可樂」這個語詞的重要性,不在於技術的術語,而是各地差異化的文化體系中所占據的位置。說得簡單一點,那就是可口可樂在各個地方和什麼東西產生關連;講得更白話點,可口可樂會讓你聯想到什麼。在這些廣告中,我最熟悉的是華語世界,就先拿華語版的來看看。


在華語版的《旗開得勝》裡頭,可口可樂把世博和世足聯繫在一起了,不時會偷偷出現世博中國館旁播放世足賽的電視牆。可口可樂在中國有個天生的優勢,它們的主要顏色都是紅色,所以電視牆旁邊有時候出現紅色的中國館,有時候又冒出紅色的可口可樂。你的國族主義強,就拿中國的旗幟去解釋,要不然就拿可口可樂的商標去解釋那個「滿地紅」的狀況。此外,對華語電影夠熟悉的話,這支廣告好像還藏了不少《少林足球》的表現手法。舉例來說,36"、48"、1'58"和2'06"的足球飛行軌跡,和《少林足球》如出一轍。特別是2'06"的地方,還有個著火的足球。我相信這點只有中、港、台三地的觀眾,以及周星馳的忠實影迷能夠體會。


泰國版的也十分有意思。雖然沒去過(現在因為紅杉軍事件也不敢去),畫面中的城市應該是曼谷吧!城市和場景認不出來,但是那個嘟嘟車可是道道地地的泰國名產。特別貼出泰國版Wavin' Flag的理由在於,它大大地改編最初的Celebration Mix版本。整首歌的曲風都變了,變得更加活潑、更加年輕。就我的猜測,泰國會買可口可樂的應該都是年輕人吧!

事實上,Wavin' Flag有個標準的「搖旗」舞蹈動作。西班牙語、泰語版裡面都有用到,有興趣的可以學一下。可惜華語的版本把它省略了(華語地區的廣告企劃有點混)


Right arm point x 2
Beat fists
Make X above your head
Right arm
Left arm
Clap x 2
Clench fists
Figure of 8
Right arm point x 2
Beat fists
Make X above your head
Right arm
Left arm
Clap x 2
Clench fists
Figure of 8


寫到這裡,文章已經太長了。但最後一定要提個「山寨版」的《旗開得勝》,標題寫的是「大話版MTV《南非世界杯主題曲》」。這是不小心搜尋到的,可是看完後卻讓我一直哈哈大笑。至於內容是什麼,點開下面的影片吧!

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