2012年3月14日 星期三

【跟著我的閱讀腳步】NO LOGO:沒有空間.沒有選擇.沒有工作.沒有品牌


迴盪在公私領域中,徘徊於視覺與內心之間,遊蕩在形象與現實的邊緣,這就是LOGO。或者說,LOGO所創造的廣告效應。儘管Naomi Klein的《NO LOGO》不是新書,資本主義入侵你我的生活空間也不是新的概念,揭發LOGO的真相卻一直是個吸引人的題材。跨國企業竭盡全力打造品牌,卻想盡辦法擺脫產品,畢竟品牌才是價值的所在。「品牌化」與圖像化的過程強調什麼?忽略什麼?或急欲擺脫什麼?Naomi Klein的《NO LOGO》並非沒有LOGO,而是呈現意義不明的LOGO,不單是LOGO表面或廣告呈現的光鮮亮麗形象,並且是可以被反動、被顛覆的構成。

熟悉馬克思那套古典生產邏輯的人應該覺得,這波強調品牌的論點似乎不太適用那個說法。既沒有產品,也沒有生產產品的人,但光是圖像(也就是品牌)所帶來的剩餘價值卻遠大於實際產品。但為什麼?

工廠代表的是大量、規格化的產品生產,每一件都和另外一件相同。商標與商標形象的出現,卻賦予這些產品差異。

早期的商標打造與先前較直接了當的推銷有所不同,主要的原因是,市場如今充斥着整齊劃一、大量製造、幾乎無法分辨個別差異的產品。由於產品並無二致,因此,製造產品的同時也必須創造形象的差異,競爭激烈的商標打造就此成為機械時代的必需品。
--- p. 22

現在的品牌化,或是被稱作商標塑造的目的當然不止於創造差異,更賦予品牌「品味」或「美感」,特別是布爾喬亞或BOBO族所要渴望的。因此,即便為此多花一點點錢,這群人也是願意的。諷刺的是,與《NO LOGO》直接契合的「無印良品」,在產品上打著沒有商標的號召,「無印良品」四個字卻成為一個知名的LOGO。


NO_LOGO

我覺得,與其說《NO LOGO》要提出一個沒有LOGO、沒有品牌的論調,倒不如說Naomi接受了齊美爾(Georg Simmel)的想法:認為我們已然被LOGO痲痹,而產生了對LOGO的自然盲目。為了要對抗這種盲目,各個企業莫不設法佔據那些尚未痲痹的知覺空間。遍地開花的廣告與宣傳,正是現在所看到的結果,每個LOGO都在設法與其他的LOGO產生區別。

不過,事實很可能不是這樣。也許你並沒有對LOGO產生痲痹,而是臣服其中,樂於沈浸在廣告或品牌所創造的超現實(surreal)環境中。品牌化的重點卻已經從可見的名稱和商標,延伸到隱含的特質與情感效益,以及我們稱之為氛圍的東西上。

廣告及企業贊助向來都在運用意象,好將產品與正面的文化社會連結在一起。九〇年代商標打造工程的不同之處在於,主事者愈來愈努力把這些連結移出象徵領域,使之成為活生生的現實。
--- p. 47

品牌認同、社群營造等的操作,給商標一個超凡入聖的機會,讓它變成你我現實生活的一部份。就如同劉維公在公視「今天不讀書」節目當中談到的:「沒有錯,它是人造出來的,透過旗艦店也好,透過廣告也好,然後讓大家真的是以為它是真的,當然還有代言人,在形塑那是真的!!」對廣告人來說更是如此。他們相信的是品牌所創造出的那個虛擬的真實形象,並且把那個虛擬的真實當作是現實。

不管你願不願意承認,我們根本就活在LOGO當中。在該節目中,劉維公也接著提到:「每個消費者都是用這樣的角度去看商品或是商標的時候,其實商標本身就不是這麼虛假」。

可是《NO LOGO》還沒有結束,它還有下半部。這個部分對左派更加重要,Naomi在此揭露了「血汗工廠」的運作,揭開低價商品的秘密。她在書中也表示,廣告人會避開工廠的生產實況,因為他們看到了現實的狀況之後,就寫不出那些吸引人的廣告了。

生產環境的惡劣對我們來說並不陌生,前陣子鬧得沸沸揚揚的蘋果、富士康事件即實際的寫照。或許你要問,企業不用為此負責嗎?Naomi在《NO LOGO》書中則提供了具體的例子,看企業如何被它們自己提出的訴求給擊倒。這也是形象壓過現實後的反噬。

Naomi Klein的這本《NO LOGO》躺在書架中很久了,這次終於把它給讀完了。雖然距離出版時間已經過了很久,但裡頭依舊有許多可以看的東西。我把它給分享出來,讓大家一同瞧瞧。下面提供博客來的銷售資訊,歡迎大家一起來讀。

NO LOGO
  • 作者:娜歐蜜.克萊恩/著
  • 原文作者:Naomi Klein
  • 譯者:徐詩思
  • 出版社:時報出版
  • 出版日期:2003年05月03日
  • 語言:繁體中文 ISBN:9571338974
  • 裝訂:平裝



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