影。像。生。活

上禮拜趁著選舉的假期（自己放的假），跟家人跑到礁溪泡溫泉。不過既然大老遠跑到宜蘭，不看看有名的傳統藝術中心，似乎說不太過去。套句《陰陽師》常用的對白：「事情就這麼定了！」在之前，我們順道爬了個五峰旗瀑布，然而這卻造就了之後軟腳的產生。 五峰旗瀑布 之前就有耳聞宜蘭的傳統藝術中心，也曾經在媒體中看過片段的影像。所有的評價幾乎都是正面的，但是呈現在我眼前的，卻只是個「傳統」的外殼，包裝著商業世界的運作機制。傳統藝術中心所營造出的只是傳統的擬像，提供人們一個緬懷過去的虛擬空間，掩蓋現實世界的真實。就讓我們來看看所謂的「傳統」吧！ 傳統的印象到底是什麼？對大多數人而言，最直接的聯想或許是農業社會的種種。上圖也許符合了某些人對於「傳統」的期待。磚造的樓房、商家外的燈籠、舞龍舞獅的陣頭、外加非常多的人潮。從漢人的眼光來看，這的確是漢人所期待的傳統，也是經由各種古裝劇所傳達出的傳統意向。可是我們必須要注意到，宜蘭還有個噶瑪蘭族的存在，那麼噶瑪蘭族的傳統是否該注重？當然，上圖的商店街自然不會放過這個「特產」民族，也將原住民族的商品擺放在櫥窗中展示販售。只是展售的商品究竟是哪一族的？似乎並不是重點。 再看「傳統」建築物的使用。上圖商店街的樓房作為商業用途，自然是無可厚非；但窯洞變成商場，這可就有趣了，另外四合院變成餐廳，裡面還有星巴客和7-11。從這個角度來說明，就不難理解我所說的「傳統」外殼了。說穿了，這部份的傳統藝術中心根本就是披著「傳統」外皮的統一商場(星巴克與7-11都是統一旗下的企業)，或是另類的主題餐廳。 人們到傳統藝術中心，為的是去體驗「傳統」的氣息，但又無法拋棄都市中的習慣。因此，即便走在過去的時光中，依舊需要現代的商場。 那麼，「傳統」又變成什麼了？ 要定義「傳統」似乎比想像中要難上許多。在此我不願為這些「傳統」做出任何評價，可是在越來越多文宣上看到「新傳統」的字眼，似乎是在傳統元素上發揮新創意，表達現代人可以接受的傳統。我不知道這代表的是什麼，或許你可以想一想。

葉兩傳 ， 老子曰 公司的某個大頭（可能是董事長吧！職稱我已經忘了），到台大農推系來為台灣茶葉的國際行銷做專題演講。演講相當精彩，這是無庸置疑的。演講是聽完了，但卻很不像演講，反倒像是要設立老子曰公司的提案，訴說著老子曰公司如何從創意出發，再來要如何去拓展歐洲市場，特別是法國的市場。不過還是姑且將其稱為演講吧，否則後面不知該如何形容它。 我記得葉先生第一張PowerPoint的標題，是「茶壺裡的風暴」。然而，整場演講聽下來，茶壺裡的東西似乎沒那麼重要，重要的反倒是茶壺及其外的世界，是個屬於文化與符號的抽象世界，以及資本主義與東方主義下的世界。這陣所謂的茶水風暴究竟吹向何處，值得細細去品味。 先來談談文化與符號的世界。長久以來人們都試圖在為文化做定義。最近從老闆那邊借了一本小書，書名是《文化是個故事》，乍看下書名饒富哲理。可惜的是，這種概論性的書籍，看到最後還是不知所云，最終總是歸結出「文化有許多面向，值得各位繼續探討」此類論點。在這個立基點上，文化是隨人談的。對葉兩傳而言，文化似乎是歐洲人的品味與生活方式。他研究歐洲人的口味、生活、穿著、休閒，為的是要打入歐洲市場，將茶葉創造成符合歐洲人口味的飲料。所以呢，雖然有部份的茶葉是台灣的（當然有其他國家的），口味卻要合歐洲人的胃口；雖然使用老子作為商標，可是所謂的「道」卻是歐洲人所認識的Tao。 Edward Said那本《 東方主義 》和《 遮蔽的伊斯蘭 》已經忘得差不多了，殘存在腦海中的，只剩下最基本的論調，也就是所謂的「東方」，是一個被「外人」（西方人）所定義的東方世界。Said的東方指的還不過是中東地區，是伊朗、阿拉伯所處的中亞。台灣、日本等遠東地區，根本不存在於西方人的世界中！因此，要打入西方人的世界，採用台灣的模式是行不通的，勢必得要符合歐洲人的遊戲規則。這部份我非常欣賞葉兩傳的論調，除非我們已經成為壯大到制定遊戲規則的主流，否則就只能依據別人定好的規則走。可是我想提出的是，在遵循遊戲規則當中，有沒有可能在一些模糊的灰色地帶，創造一點點的顛覆，令所謂的台灣文化趁勢進入歐洲。 回頭過來看葉兩傳的行銷策略，顯然他不過是龐大資本主義體系運作下的一個元件，默默地執行著被賦予的商人角色。至於有沒有一點點的顛覆？在做法上好像沒有。整場演講聽下來，或許正如某位部落客閱讀《 文化是個好生意 》的摘要： 21世紀與過去最大的不同