葉兩傳的茶葉經

葉兩傳，老子曰公司的某個大頭（可能是董事長吧！職稱我已經忘了），到台大農推系來為台灣茶葉的國際行銷做專題演講。演講相當精彩，這是無庸置疑的。演講是聽完了，但卻很不像演講，反倒像是要設立老子曰公司的提案，訴說著老子曰公司如何從創意出發，再來要如何去拓展歐洲市場，特別是法國的市場。不過還是姑且將其稱為演講吧，否則後面不知該如何形容它。

我記得葉先生第一張PowerPoint的標題，是「茶壺裡的風暴」。然而，整場演講聽下來，茶壺裡的東西似乎沒那麼重要，重要的反倒是茶壺及其外的世界，是個屬於文化與符號的抽象世界，以及資本主義與東方主義下的世界。這陣所謂的茶水風暴究竟吹向何處，值得細細去品味。

先來談談文化與符號的世界。長久以來人們都試圖在為文化做定義。最近從老闆那邊借了一本小書，書名是《文化是個故事》，乍看下書名饒富哲理。可惜的是，這種概論性的書籍，看到最後還是不知所云，最終總是歸結出「文化有許多面向，值得各位繼續探討」此類論點。在這個立基點上，文化是隨人談的。對葉兩傳而言，文化似乎是歐洲人的品味與生活方式。他研究歐洲人的口味、生活、穿著、休閒，為的是要打入歐洲市場，將茶葉創造成符合歐洲人口味的飲料。所以呢，雖然有部份的茶葉是台灣的（當然有其他國家的），口味卻要合歐洲人的胃口；雖然使用老子作為商標，可是所謂的「道」卻是歐洲人所認識的Tao。

Edward Said那本《東方主義》和《遮蔽的伊斯蘭》已經忘得差不多了，殘存在腦海中的，只剩下最基本的論調，也就是所謂的「東方」，是一個被「外人」（西方人）所定義的東方世界。Said的東方指的還不過是中東地區，是伊朗、阿拉伯所處的中亞。台灣、日本等遠東地區，根本不存在於西方人的世界中！因此，要打入西方人的世界，採用台灣的模式是行不通的，勢必得要符合歐洲人的遊戲規則。這部份我非常欣賞葉兩傳的論調，除非我們已經成為壯大到制定遊戲規則的主流，否則就只能依據別人定好的規則走。可是我想提出的是，在遵循遊戲規則當中，有沒有可能在一些模糊的灰色地帶，創造一點點的顛覆，令所謂的台灣文化趁勢進入歐洲。

回頭過來看葉兩傳的行銷策略，顯然他不過是龐大資本主義體系運作下的一個元件，默默地執行著被賦予的商人角色。至於有沒有一點點的顛覆？在做法上好像沒有。整場演講聽下來，或許正如某位部落客閱讀《文化是個好生意》的摘要：

21世紀與過去最大的不同是中產階級的崛起。
生意就是生動的主意，把活的觀念注入產品和服務內以建立活的事業。
許多人以悠久歷史文化為榮，可是講不出自己的文化是什麼。
文化並不一定是舊東西，只要有趣能吸引人即可。
全球化之後，我們要保留各自的差異作為賣點。
產業文化化、文化產業化是未來二大趨勢。
----Dr. Sposh - 文化是個好生意

結果呢，在各種機制的驅使下，台灣的茶葉文化，或用老子曰的「道」(Tao)來看，文化仍是個為資本主義服務機制，是Bourdieu所稱的象徵資本，而且是可以換算成金錢的那種。

暫且拋開多元文化與社會正義的觀點，最起碼葉兩傳成功地登上了歐洲舞台。至少讓歐洲人多認識了一個亞洲人！