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全球的在地化 - Coca Cola 2010 FIFA Campaign (Wavin' Flag)


索瑪利亞裔加拿大歌手K'naan演唱的Wavin' Flag，獲選為可口可樂2010世界盃足球賽的廣告主打歌曲。在英文官方版的Wavin' Flag (The Celebration Mix)釋出後，旋即在排行榜上高居不下。之後，各國的雙語版也陸續，包括有阿拉伯語、葡萄牙語、西班牙語、華語、法語、日語、希臘語等等，當然還有許多網友自行創作的版本。這些版本並非僅僅「翻譯」歌詞，更依據各國的特色與國情，調整了音樂的節奏和畫面。Wavin' Flag可以說是可口可樂的全球在地化策略。



結合世界盃賽事發行的Wavin' Flag，無疑是可口可樂一項成功的策略。Wavin' Flag輕快的節奏與歡樂的氣氛，經常被誤認為本屆世足賽的主題節奏，其光芒幾乎掩蓋2010 FIFA的官方主題曲Waka Waka。要怪只能怪可口可樂的歌曲選得太好，外加可口可樂知名度太高，以及全球行銷網絡太過發達。但在這之外，可口可樂又針對各個區域做了些許的調整，釋出了主打拉丁地區的西班牙語版，以及阿拉伯地區的阿語版。這種針對區域調整的全球性策略，有人把它稱作全球在地化（glocalization）。既然西班牙拿了冠軍，下面就先放個西班牙語版的Wavin' Flag。


你可能會覺得，像可口可樂這種跨國公司，只要使用同一種策略、同一種廣告就好，何必自找麻煩去創造那麼多的在地版本？Wikipedia上的Wavin' Flag在我寫這篇文章時已經列出了17個版本，但你或許能在網路上搜尋到更多版本。



作為資本主義崇拜者的跨國公司，不太可能單單是為了「趣味」而創作出那麼多的在地版本，比較有可能的因素是「利益」。在開始進行評論前，先看看《Cheers雜誌》對「全球在地化」（glocalization）的解釋：

Glocalization = Globalization + Localization，中文為「全球在地化」。它所代表的意義是，當世界被科技通訊輾平，國際間已經通行無阻時，我們必須更懂得內省，關注自己的文化、進而學習與不同地域交流，方能在激烈競爭中勝出。


前半部的論點很可能是從《世界是平的》這本書來的，但重點是最後一句，「方能在激烈競爭中勝出」。用白話文來解釋，那就是要這麼做才有賺頭，重要的是「顧客」喜歡什麼，如此才能對同一質性的商品創造出差異化的接受方式。可口可樂就用這招，將看起來完全一樣的可口可樂，賣到各種不同文化的國家裡頭去。

商業用語總讓人嗅到濃濃的銅臭味，一直繞著商品、消費者打轉。所以我換方式，直接從詞語的意義著手。如此就很難不引用大師的話語：

我們或許想把所有明顯的技術起源（縫製、裁剪）的時裝術語都納入這一基本的轉換語中，把他們視為從真實到語言的眾多轉譯者。但如此忽略一個事實，一個詞語的價值並不在於它的起源，而在於它在語言系統中的位置。
--- Roland Barthes 《流行體系》


從製造的技術面來看，可口可樂的配方在全球都是相同的。可是現在並非要去強調相同的部份，反倒要讓這個同樣的紅色商標，在各地產生不同的意義，能夠連結各自的市場脈絡。顯然，「可口可樂」這個語詞的重要性，不在於技術的術語，而是各地差異化的文化體系中所占據的位置。說得簡單一點，那就是可口可樂在各個地方和什麼東西產生關連；講得更白話點，可口可樂會讓你聯想到什麼。在這些廣告中，我最熟悉的是華語世界，就先拿華語版的來看看。


在華語版的《旗開得勝》裡頭，可口可樂把世博和世足聯繫在一起了，不時會偷偷出現世博中國館旁播放世足賽的電視牆。可口可樂在中國有個天生的優勢，它們的主要顏色都是紅色，所以電視牆旁邊有時候出現紅色的中國館，有時候又冒出紅色的可口可樂。你的國族主義強，就拿中國的旗幟去解釋，要不然就拿可口可樂的商標去解釋那個「滿地紅」的狀況。此外，對華語電影夠熟悉的話，這支廣告好像還藏了不少《少林足球》的表現手法。舉例來說，36"、48"、1'58"和2'06"的足球飛行軌跡，和《少林足球》如出一轍。特別是2'06"的地方，還有個著火的足球。我相信這點只有中、港、台三地的觀眾，以及周星馳的忠實影迷能夠體會。


泰國版的也十分有意思。雖然沒去過（現在因為紅杉軍事件也不敢去），畫面中的城市應該是曼谷吧！城市和場景認不出來，但是那個嘟嘟車可是道道地地的泰國名產。特別貼出泰國版Wavin' Flag的理由在於，它大大地改編最初的Celebration Mix版本。整首歌的曲風都變了，變得更加活潑、更加年輕。就我的猜測，泰國會買可口可樂的應該都是年輕人吧！

事實上，Wavin' Flag有個標準的「搖旗」舞蹈動作。西班牙語、泰語版裡面都有用到，有興趣的可以學一下。可惜華語的版本把它省略了（華語地區的廣告企劃有點混）。


Right arm point x 2
Beat fists
Make X above your head
Right arm
Left arm
Clap x 2
Clench fists
Figure of 8
Right arm point x 2
Beat fists
Make X above your head
Right arm
Left arm
Clap x 2
Clench fists
Figure of 8


寫到這裡，文章已經太長了。但最後一定要提個「山寨版」的《旗開得勝》，標題寫的是「大話版MTV《南非世界杯主題曲》」。這是不小心搜尋到的，可是看完後卻讓我一直哈哈大笑。至於內容是什麼，點開下面的影片吧！

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