迴盪在公私領域中，徘徊於視覺與內心之間，遊蕩在形象與現實的邊緣，這就是LOGO。或者說，LOGO所創造的廣告效應。儘管Naomi Klein的《NO LOGO》不是新書，資本主義入侵你我的生活空間也不是新的概念，揭發LOGO的真相卻一直是個吸引人的題材。跨國企業竭盡全力打造品牌，卻想盡辦法擺脫產品，畢竟品牌才是價值的所在。「品牌化」與圖像化的過程強調什麼？忽略什麼？或急欲擺脫什麼？Naomi Klein的《NO LOGO》並非沒有LOGO，而是呈現意義不明的LOGO，不單是LOGO表面或廣告呈現的光鮮亮麗形象，並且是可以被反動、被顛覆的構成。
熟悉馬克思那套古典生產邏輯的人應該覺得，這波強調品牌的論點似乎不太適用那個說法。既沒有產品，也沒有生產產品的人，但光是圖像（也就是品牌）所帶來的剩餘價值卻遠大於實際產品。但為什麼？
工廠代表的是大量、規格化的產品生產，每一件都和另外一件相同。商標與商標形象的出現，卻賦予這些產品差異。
早期的商標打造與先前較直接了當的推銷有所不同，主要的原因是，市場如今充斥着整齊劃一、大量製造、幾乎無法分辨個別差異的產品。由於產品並無二致，因此，製造產品的同時也必須創造形象的差異，競爭激烈的商標打造就此成為機械時代的必需品。
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現在的品牌化，或是被稱作商標塑造的目的當然不止於創造差異，更賦予品牌「品味」或「美感」，特別是布爾喬亞或BOBO族所要渴望的。因此，即便為此多花一點點錢，這群人也是願意的。諷刺的是，與《NO LOGO》直接契合的「無印良品」，在產品上打著沒有商標的號召，「無印良品」四個字卻成為一個知名的LOGO。
我覺得，與其說《NO LOGO》要提出一個沒有LOGO、沒有品牌的論調，倒不如說Naomi接受了齊美爾（Georg Simmel）的想法：認為我們已然被LOGO痲痹，而產生了對LOGO的自然盲目。為了要對抗這種盲目，各個企業莫不設法佔據那些尚未痲痹的知覺空間。遍地開花的廣告與宣傳，正是現在所看到的結果，每個LOGO都在設法與其他的LOGO產生區別。
不過，事實很可能不是這樣。也許你並沒有對LOGO產生痲痹，而是臣服其中，樂於沈浸在廣告或品牌所創造的超現實（surreal）環境中。品牌化的重點卻已經從可見的名稱和商標，延伸到隱含的特質與情感效益，以及我們稱之為氛圍的東西上。
廣告及企業贊助向來都在運用意象，好將產品與正面的文化社會連結在一起。九〇年代商標打造工程的不同之處在於，主事者愈來愈努力把這些連結移出象徵領域，使之成為活生生的現實。
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品牌認同、社群營造等的操作，給商標一個超凡入聖的機會，讓它變成你我現實生活的一部份。就如同劉維公在公視「今天不讀書」節目當中談到的：「沒有錯，它是人造出來的，透過旗艦店也好，透過廣告也好，然後讓大家真的是以為它是真的，當然還有代言人，在形塑那是真的！！」對廣告人來說更是如此。他們相信的是品牌所創造出的那個虛擬的真實形象，並且把那個虛擬的真實當作是現實。
不管你願不願意承認，我們根本就活在LOGO當中。在該節目中，劉維公也接著提到：「每個消費者都是用這樣的角度去看商品或是商標的時候，其實商標本身就不是這麼虛假」。
可是《NO LOGO》還沒有結束，它還有下半部。這個部分對左派更加重要，Naomi在此揭露了「血汗工廠」的運作，揭開低價商品的秘密。她在書中也表示，廣告人會避開工廠的生產實況，因為他們看到了現實的狀況之後，就寫不出那些吸引人的廣告了。
生產環境的惡劣對我們來說並不陌生，前陣子鬧得沸沸揚揚的蘋果、富士康事件即實際的寫照。或許你要問，企業不用為此負責嗎？Naomi在《NO LOGO》書中則提供了具體的例子，看企業如何被它們自己提出的訴求給擊倒。這也是形象壓過現實後的反噬。
Naomi Klein的這本《NO LOGO》躺在書架中很久了，這次終於把它給讀完了。雖然距離出版時間已經過了很久，但裡頭依舊有許多可以看的東西。我把它給分享出來，讓大家一同瞧瞧。下面提供博客來的銷售資訊，歡迎大家一起來讀。
《NO LOGO》
- 作者：娜歐蜜．克萊恩/著
- 原文作者：Naomi Klein
- 譯者：徐詩思
- 出版社：時報出版
- 出版日期：2003年05月03日
- 語言：繁體中文 ISBN：9571338974
- 裝訂：平裝
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